Vermarkter haben ein Sprichwort: „Wenn Sie nicht wissen, wohin Sie gehen, führt Sie jede Straße dorthin.“ Wie können Sie ohne Planung und eine solide Strategie wissen, wohin Sie gehen oder was Sie tun müssen, um dorthin zu gelangen? Hier sind fünf Schritte zur Entwicklung Ihres Marketingplans.
Schritt 1: Dokumentieren Sie Ihre Unternehmensziele und Ihr Budget
Bevor Sie sich an die taktischen Maßnahmen und die Umsetzung machen, sollte Ihr Marketingteam das Führungsteam bitten, die Unternehmensziele für die nächsten 1-3 Jahre zu definieren. Ihre Ziele können extern oder intern ausgerichtet sein, oder vielleicht eine Mischung aus beidem.
Wenn Sie Ziele entwickeln (auf Unternehmensebene oder anderweitig), sollten Sie diese im SMART-Format formulieren, um die Verantwortlichkeit zu gewährleisten. SMART steht für Specific (spezifisch), Measurable (messbar), Attainable (erreichbar), Realistic (realistisch) und Time-bound (zeitgebunden) und steht für Geschäftsziele wie z. B.:
Steigerung des Produktlinienumsatzes um 30 Prozent auf 2 Millionen US-Dollar in den nächsten 12 Monaten
Verdoppelung des Umsatzes durch Distributoren in den nächsten zwei Jahren
Steigerung der Rentabilität von 25 auf 30 Prozent bis zum Ende des Jahres
Während Sie Ihre Geschäftsziele festlegen, sollten Sie auch ein Marketingbudget für das Jahr festlegen. Eine gute Faustregel für die Festlegung eines Marketingbudgets sind 6 bis 12 % des Bruttoumsatzes, wobei die Ausgaben in der Anfangsphase höher sein sollten, wenn Sie Ihr Marketingfundament aufgebaut haben.
Schritt 2: Führen Sie eine SWOT-Analyse durch
Letztendlich möchten Sie, dass Ihr Marketing einen konstanten Strom hochwertiger Leads liefert, um neue Verkaufsmöglichkeiten zu schaffen und das Wachstum zu fördern. Sie möchten, dass Ihre technischen Zielgruppen und Kunden sich freuen, von Ihnen zu hören, und es nicht bereuen. Und Sie haben ein begrenztes Budget und eine knappe Bandbreite.
Um all dies zu erreichen, müssen Sie einen intelligenten Marketingansatz verfolgen, der eine auf Ihre Unternehmensziele abgestimmte Marketingstrategie und einen Ausführungsplan umfasst und mit einer SWOT-Analyse Ihres aktuellen Marketingprogramms beginnt. Dokumentieren Sie Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken in Bezug auf Ihre Wettbewerbsposition, Zielmärkte, Zielgruppen, aktuelle Positionierung/Messaging, den Reifegrad Ihrer Angebote, Vertriebspartner usw.
Schritt 3: Identifizieren Sie Ihre Zielpersonas
Wahrscheinlich kennen Sie das Profil Ihrer wertvollsten potenziellen Kunden und den Verkaufsprozess, den Ihr Unternehmen anwendet, um sie von Leads über Opportunities zu Kunden zu machen. Da Ihr Unternehmen jedoch wächst, werden Sie nicht die individuelle Situation jedes einzelnen Interessenten kennen, und eine einzige Botschaft wird nicht für alle funktionieren. Sie müssen Ihren Marketingansatz anpassen, indem Sie Buyer Personas erstellen.
Buyer Personas sind fiktive Darstellungen Ihrer idealen Kunden, die auf demografischen Daten, dem Online-Verhalten und Ihren fundierten Vermutungen über persönliche Geschichten, Motivationen und Anliegen basieren. Sie könnten beispielsweise eine Ihrer Personas als VP of Engineering Vince definieren, eine Führungskraft, die sich vor allem um Kosten und langfristigen Support kümmert. Eine zweite Persona könnte Ingenieur Elliot sein, ein technischer Leiter oder leitender Ingenieur, der Experte auf Ihrem Technologiegebiet ist und sich eingehend mit den technischen Möglichkeiten Ihres Produkts oder der Art und Weise, wie Sie eine Dienstleistung erbringen, beschäftigen möchte. Elliot hat großen Einfluss auf Vince, aber Vince trifft die endgültigen Entscheidungen. Vince und Elliot haben sehr unterschiedliche Anliegen.
Hier ist ein Beispiel für eine Buyer Persona, um Ihnen eine Vorstellung davon zu geben, wie Sie Ihre Personas entwickeln.
Der erste Schritt bei der Erstellung Ihrer Buyer Personas besteht darin, ein Brainstorming zu machen, wer diese Personen sein könnten. Sobald Sie eine vollständige Liste haben, identifizieren Sie diejenigen, die ähnliche Bedürfnisse oder Rollen haben, und überlegen Sie, ob Sie sie zusammenführen wollen. Danach priorisieren Sie die Liste der Personas unter Berücksichtigung ihres Einflusses auf die endgültige Kaufentscheidung, ihrer Beziehung zu Ihrem Unternehmen und der Größe der Persona-Gruppe. Sobald Sie das Brainstorming abgeschlossen haben, erstellen Sie Ihre eigentlichen Personas.
Schritt 4: Entwickeln Sie Ihre Marketing-Ziele
Mit Ihrer Unternehmensstrategie, den Bereichen mit den größten Chancen und den definierten Personen sind Sie nun bereit, Ihre Marketingziele zu erstellen. Die Festlegung von Zielen ist entscheidend für die Ausrichtung Ihrer Marketingorganisation, die Eingrenzung Ihres Fokus und die Festlegung Ihrer gesamten Marketingstrategie.
Mit der Dokumentation Ihrer Ziele stellen Sie sicher, dass Ihr Team auf Ihre wichtigsten Marketingprioritäten ausgerichtet ist und weiß, was Sie mit Ihren Marketingmaßnahmen erreichen wollen. Ihre Ziele können nach außen oder nach innen gerichtet sein oder eine Mischung aus beidem darstellen.
Schreiben Sie Ihre Ziele im SMART-Format, um die Verantwortlichkeit zu gewährleisten. SMART steht für:
Spezifisch
Messbar
Erreichbar
Realistisch
Zeitgebunden
Ihr SMART-Marketingziel könnte beispielsweise lauten: „Steigerung der Anzahl qualifizierter Leads, die bis zum 4. Quartal 2021 an den Vertrieb auf dem Militärmarkt weitergeleitet werden, um 15 %“. Entwickeln Sie mindestens drei und höchstens fünf SMART-Marketingziele.
Schritt 5: Erstellen Sie Ihren Aktivitätenplan
Nachdem Sie nun Ihre Marketingziele und Ihr Budget festgelegt haben, können Sie Ihren Aktivitätsplan entwickeln: Der effektivste Weg, Ihre Marketingstrategie in einen Ausführungsplan umzuwandeln, ist die Verwendung einer Kampagnenstruktur. Sie können sich Kampagnen als Eimer von Aktivitäten vorstellen, die auf ein gemeinsames Thema oder Ziel ausgerichtet sind.
Angesichts der begrenzten Zeit und des begrenzten Budgets bietet Ihnen ein Kampagnenkonzept einen Überblick, bevor Sie sich mit der Frage beschäftigen, welches neue Video Sie produzieren, welches Whitepaper Sie schreiben und verbreiten werden, usw.
Kampagnen können die ganze Bandbreite an Umfang haben. Sie können von einer großen Produkteinführung über den Aufbau einer Vordenkerrolle in einem bestimmten Segment bis hin zur Steigerung des Web-Traffics und der Leads reichen. Im Folgenden finden Sie zwei Beispiele für Marketing-Kampagnen mit den entsprechenden Zielen und KPIs:
Kampagne – Lead-Generierung und Konversion
Beschreibung – Durch Inhalte und Co-Marketing mit Partnern hochwertige Leads anziehen, die in Opportunities umgewandelt werden
KPI 1 – Steigerung der Leads um 35 Prozent auf 210 pro Monat
KPI 2 – Steigerung der Umwandlung von Leads in Opportunities von 6 auf 8 Prozent
Kampagne-Partner-Marketing
Beschreibung-Entwickeln und Implementieren eines Channel-Co-Marketing-Programms
KPI 1-Veröffentlichung von mindestens einem Lead-generierenden Co-Branding-Inhalt pro Quartal
KPI 2-Generierung von 100 neuen Leads durch Co-Marketing-Aktivitäten
Eine Strategie ist eine Entwicklung, die viel Zeit in Anspruch nimmt. Die Festlegung einer klaren, strategischen Richtung gewährleistet jedoch einen kohärenten Marketingplan, der Ihre Personas durch Kampagnen abbildet und an Zeit und Budget gebunden ist.
