Einen einmaligen Käufer in einen Stammkunden zu verwandeln, ist für viele Unternehmen der effektivste Weg, um zu wachsen, und eine der besten Möglichkeiten, dies zu erreichen, ist, ein personalisiertes Kundenerlebnis anzubieten. Angesichts der nahezu grenzenlosen Einkaufsmöglichkeiten, die die Verbraucher in ihren Händen halten, können sich Einzelhändler von ihren Konkurrenten abheben, indem sie ihr Marketing auf den einzelnen Kunden abstimmen. Zielgerichtetes E-Mail- und Webmarketing sind äußerst effektive Instrumente zur Kundenbindung, vorausgesetzt, die zugrunde liegenden Daten sind verfügbar.
Je weiter du kommen willst, desto tiefer musst du in die Daten eindringen. Viele Marketer kennen die verfügbaren Daten, können sie aber nicht nutzen, weil sie nicht über die nötigen Tools verfügen, um ihre Datensilos miteinander zu verknüpfen. Die gute Nachricht ist, dass es Möglichkeiten gibt, deine Datenpools ganz einfach zu verbinden, auch wenn du kein großes Budget für ein Datenintegrationsprojekt hast.
Sehen wir uns also an, welche Arten von Daten du für die Personalisierung deines Marketings nutzen kannst und wo du sie findest.
Arten von Daten für die Personalisierung
Kontextbezogene Daten
Kontextdaten wie das verwendete Gerät und der verwendete Browser, der Standort des Käufers, das Wetter sowie das Datum und die Uhrzeit des Öffnens einer E-Mail oder des Besuchs einer Website bieten die Möglichkeit zu bestimmen, welche Inhalte dem Käufer auf den einzelnen Kanälen präsentiert werden.
Demografische Daten
Für die meisten Kunden solltest du in der Lage sein, demografische Daten wie Geschlecht, Stadt, Land und möglicherweise Alter abzurufen, die du für zielgerichtete Kampagnen nutzen kannst. Du musst jedoch die Annahme infrage stellen, dass alle, die ähnliche demografische Daten haben, auch auf dieselbe Weise für dieselben Produkte einkaufen. Das Problem bei der Fokussierung auf demografische Daten ist, dass sie zwar teilweise der Wahrheit entsprechen, die Informationen in deiner CRM- oder Marketingdatenbank aber falsch oder veraltet sein können. Außerdem entgehen dir zusätzliche Werbemöglichkeiten, z. B. Eltern, die für ihre Kinder einkaufen, oder Geschenkkäufer, wenn du deine Datenbank auf der Grundlage demografischer Informationen ausrichtest.
Verhaltensbasierte Daten
Verhaltens- und Transaktionsdaten vermitteln dir ein genaueres Bild von den Vorlieben und Gewohnheiten deiner Kunden. Die Auswertung von Verhaltensdaten, wie z. B. Browsing-Daten, Daten zu abgebrochenen Warenkörben, konsumierten Inhalten, Suchbegriffen oder der Besucherhäufigkeit, sowie von Transaktionsdaten, wie z. B. der Kaufhistorie, kann Aufschluss geben.
Es gibt drei Wege, auf denen Einzelhändler aufschlussreiche Kundendaten sammeln können, um ihre Marketingkommunikation effektiv zu personalisieren: Website, mobile App und E-Mail.
Website
Die Möglichkeit, das Webverhalten eines Kunden geräteübergreifend zu erfassen, auch wenn er sich nicht durch Klicken auf einen E-Mail-Link oder durch Einloggen in sein Kundenkonto identifiziert hat, ist der heilige Gral. Mithilfe von Cookies kannst du den Shopper auf dem Gerät identifizieren, auf dem er sich gerade befindet, und sein Surf- und Kaufverhalten mit seiner Historie verknüpfen.
Das Erkennen von Personen und das Verfolgen ihres Online-Verhaltens ist aber nur der Anfang. Mit diesen Informationen kannst du dir ein Bild davon machen, wofür sich ein Kunde interessiert und wie sich diese Interessen entwickeln.
App
Die Kundendaten, die du beim Surfen im Internet auf dem Desktop und auf dem Handy gesammelt hast, können durch das Surfverhalten in deiner App noch weiter angereichert werden. Diese Informationen sind wichtig für die Marketingstrategien von Einzelhändlern, die eine App haben. Allzu oft sind die In-App-Daten jedoch in den Händen der Technik- und Entwicklungsteams. Wenn sie verfügbar sind und miteinander in Beziehung gesetzt werden können, können sie nur dazu beitragen, ein umfassendes Bild des einzelnen Users zu erhalten.
Schließlich müssen Einzelhändler auch E-Mail-Daten nutzen, denn die E-Mail-Adressen der Verbraucher sind zu ihren digitalen Ausweisen geworden. Die meisten Verbraucherinnen und Verbraucher erwarten dies als Selbstverständlichkeit.
Erst wenn du das Verhalten jedes Kunden kennst, kannst du die gesamte Nachricht personalisieren, nicht nur die Anrede. Sieh dir an, auf welche Produkte sie klicken, welche Arten von E-Mails (Verkaufsankündigungen, wöchentliche Newsletter, E-Mails zur Wiederherstellung des Warenkorbs usw.) und welche Art von Inhalten der Kunde anklickt und zu welcher Tageszeit er deine E-Mails öffnet.
Die richtigen Daten verwenden
Bei der Entscheidung, welche Daten du für die Personalisierung verwendest, musst du drei wichtige Faktoren beachten. Der erste ist, frische Daten zu verwenden. Aus veralteten, ungenauen Daten lassen sich keine relevanten Erkenntnisse gewinnen. Zweitens musst du Daten von allen Kundenkontaktpunkten verwenden. Das ist wichtig, denn mit diesen Daten kannst du die gesamte Customer Journey von Anfang bis Ende nachvollziehen. Der dritte Faktor ist, sicherzustellen, dass die Daten zweckmäßig sind. Website-Verhaltensdaten sollten zum Beispiel nicht nur eine Liste von URLs enthalten, sondern auch nach besuchten Produkten und anderen geschäftsrelevanten Attributen aufgeschlüsselt werden.
Die Marketingleistung steigt erheblich, wenn so viele verfügbare Kundendaten wie möglich genutzt werden. Gezielte Angebote an den bestehenden Kundenstamm mit E-Mail-Marketing und anderen Direktmarketing-Maßnahmen sind ein äußerst effektiver Weg, um den Umsatz zu steigern und neue Geschäftsmöglichkeiten zu eröffnen. Wenn die Daten zum Beispiel zeigen, dass eine Gruppe von Kunden eine hohe Markenaffinität zu einer bestimmten Sportbekleidungsmarke hat, dann ist es wahrscheinlich, dass diese Gruppe sehr empfänglich für Direktmarketing für ein neues Produkt dieser Marke sein wird.
Clevere Einzelhändler nutzen alle Erkenntnisse, die sie auf der Website, auf dem Handy und per E-Mail gesammelt haben, um das Einkaufserlebnis nahtlos über alle Geräte hinweg zu personalisieren, je nachdem, in welcher Phase des Kundenlebenszyklus sich der Kunde befinden oder welche Vorlieben er hat. Indem du das Einkaufserlebnis einfacher und bequemer gestaltest, erhöhst du die Wahrscheinlichkeit, dass aus einem Erstkauf ein Folgekauf wird.
